Por: China Today
22/10/2005

China ha demostrado al mundo su potencial infinito. Actualmente el país se alista para presentar al sector industrial la última pincelada de su obra: la creatividad publicitaria.

El boom de la industria de publicidad de China

Desde su presentación en Munich en octubre de 2003, el anuncio publicitario “¡Me arrebata!”, de Leo Burnnet, ha estremecido a televidentes de todas las latitudes. Esta estrategia marca el punto de partida en la utilización por parte de McDonald’s de la creatividad de la industria publicitaria de China. “Esta campaña es un jalón importante en la historia de McDonald’s”, dije Wang Jianhui, gerente asistente de relaciones públicas, “estos nuevos anuncios reúnen todos los elementos esenciales del espíritu, la música y el sabor de China, además de unificar la información de la marca. Esta campaña global ha vigorizado la venta de McDonald’s en todo el mundo”.

En los últimos años los creadores publicitarios de China, como se les conoce en la industria, han sorprendido a sus colegas internacionales al lograr reconocimientos en los concursos de publicidad más influyentes, como Clio, Cannes, Mobil, y Timesdawards.

La historia de la creatividad publicitaria de China se remonta a varios siglos atrás. El primer anuncio impreso del Taller de Agujas de los Liu en la ciudad de Jinan, provincia de Shandong, data de la dinastía Song del Norte (960-1127). Este fue producido 300 años antes que su similar europeo, un cartel sobre la Biblia Británica de 1473. A través del cantar pregones, faroles y banderas colgadas delante de las tabernas, la publicidad china ha sido utilizada por espacio de milenios para fomentar el comercio. Tal práctica ha dado lugar a una especial forma artística de la cultura china, como lo demostraron los carteles con figuras de bellas mujeres producidos en Shanghai (carteles de calendario) desde los años 20 hasta los 40 del siglo pasado, los cuales han pasado a ser bienes de coleccionistas.

¿Quién mató la creatividad publicitaria?

Por estos días, el valor de un anuncio rebasa su carga de talento creativo. Un buen anuncio promueve la venta de los artículos, además de construir la imagen de la marca. En China, la creatividad ocupa un puesto inferior en el proceso de producción de anuncios. “La industria publicitaria fluctúa según el estado de la economía, y el desigual desarrollo económico ha causado un caos prolongado a este sector” dice Zhang Shuting, profesor asociado y vice decano del Instituto de Publicidad Internacional (IPI), y redactor en jefe ejecutivo del Almanaque Publicitario de China. “Ahora sabemos que el proceso de desarrollo está preñado de posibilidades de errores y fracasos debido a la falta de experiencia. La industria publicitaria en China se ha desarrollado al compás de las reformas aplicadas a la economía planificada no competitiva”. Zhou Yan, redactor en jefe de la revista Media está de acuerdo: “El mercado publictario ha madurado en los últimos años”.

El panorama de consumidores de China es bastante diverso como resultado del desequilibrio económico. Eso ha sido un gran dolor de cabeza para los empresarios publicitarios, que se ven forzados a luchar por ganar las mentes y corazones de consumidores muy diferentes. La extremada cautela en la promoción de la imagen de marca de las compañías constituye un gran obstáculo para la creatividad. “En China no hay competencias de marca, sólo competencias de venta”, afirma Zhong Yiqian, profesor asociado y decano de la Escuela de Publicidad del Instituto de Emisión. Este explica que las compañías siempre son miopes, conservadoras y se concentran en las ventas inmediatas en lugar de procurar la construcción de marca a largo plazo. Muchas prefieren contratar a una persona célebre como portavoz de su marca para un anuncio que no contiene formación especial alguna. “Las compañías de publicidad tienen que servir a sus clientes en cualquier caso, atendiendo al gusto y preferencia de ellos,” continúa Zhang. “Por tanto, no se trata de que la creatividad china sea limitada, sino que la mayoría es exterminada en el proceso de hacer anuncios”.

Importantes premios

“Al abrirse China cada vez más al mundo exterior, el país madura como mercado, a la vez que lo hace el desarrollo de la industria de los medios de comunicación. Eso facilita la construcción de una mejor plataforma para el avance de la industria publicitaria,” añade Zhang. “Las compañías han empezado a adoptar el diseño original de marca, que imprime un gran ímpetu al desarrollo total de esta industria”. Y sostiene: “Los premios y el respeto internacional no necesariamente reflejan la eficacia del mercado de un anuncio. Los miembros del jurado no son expertos en mercadotecnia, sino artistas, así que ellos valoran las obras según normas artísticas, en lugar de índices económicos”. Un foco estético no necesariamente se traduce en mayores ventas. “Los clientes no aspiran a que el anuncio gane premios. Ellos se preocupan por la eficacia del anuncio para promover sus ventas.

El ganar un premio es una cuestión de orgullo, y es eso lo que coloca a las compañías locales en el mapa comercial. Eso también da espacio al desarrollo de la creatividad de la industria, que así fortalece la cohesión”.

Futuro de la publicidad

La mayoría de los premiados son empresas publicitarias internacionales en China, cuyos clientes son marcas mundialmente famosas con experiencia y una actitud madura respecto al diseño de marca. Las empresas locales del sector que se esfuerzan por quedar a flote no tienen otro remedio que satisfacer los deseos de las compañías del país, que sólo se preocupan por las ventas. Dice Zhang: “A medida que el mercado se regularice y madure, las cosas serán más difíciles para los diseñadores publicitarios de regiones más remotas.

Y concluye: “Me siento optimista sobre el futuro de la industria publicitaria de China. Según madure el modelo de operación del mercado, se aguzará el sentido práctico de las compañías, las cuales insistirán en el contenido creativo del anuncio. Dondequiera que haya demanda, habrá creatividad”.