Autor entrevistado: Jaime Cueto
Entrevistado por: Arte Dinámico
Fecha de publicación en Neuronilla: 10/12/05

Para Jaime Cueto, nuevo director creativo general de DDB Colombia, la creatividad y la relación con los anunciantes son cuestión de principios y de respeto por el trabajo publicitario. La confianza y el soñar juntos resultan la mejor estrategia para vencer el miedo a arriesgar.

De Jaime Cueto se puede decir que ha tocado el cielo con las manos. Este uruguayo ha trabajado en algunas de las principales agencias de América para las cuentas más importantes del mundo, y ha sido la cabeza de la creatividad de BBDO Madrid, BBDO Nueva York, Saatchi & Saatchi Montevideo, y de muchas sedes de DDB, en donde sus ideas cambiaron la perspectiva de anunciantes a quienes, como Midas, bañó de oro cuanto tocó. Ha ganado más de 400 premios, entre éstos los más importantes del planeta; ha participado como jurado en London Advertising Awards y en The New York Festivals, entre otros, y ha sido seleccionado como mejor director creativo de su país y de su región en varias ocasiones.

Hoy DDB Colombia, gracias a la adecuada gestión de Michel Arnau y de María Teresa Fernández, tiene como director creativo general a uno de los más prolíficos e importantes publicistas de toda Latinoamérica. Aunque suene mesiánico, Cueto cree que nuestro país podría llegar a ser uno de los pilares de la publicidad de la región, incluso a pesar de que muchos digan “sí, claro, cómo no…”. El León de Oro de Leo Burnett en el 2000 no puede ser la golondrina que hizo el verano; Colombia puede tener una creatividad superior a la vista hasta hoy, si, como dice Jaime, nos sobreponemos al temor del riesgo, y encontramos un camino auténtico que no sólo llene las estanterías de las agencias con premios internacionales cada año, sino que se convierta en un modelo para todos los demás en una región que crece a un ritmo desaforado.

Háblenos un poco acerca de su éxito en Costa Rica y de lo que siente al llegar a Colombia…

Estoy bastante contento. Una cosa que me encanta cuando uno viene a Colombia –mi primera vez fue en 2003, cuando fui jurado en los Nova– es que la gente te dice “Bienvenido a Colombia”, pero no como un cumplido, sino en serio, y te hacen sentir bienvenido. En DDB Costa Rica se logró hacer una buena gestión. A los seis meses de estar trabajando como director general creativo, pasé a dirigir toda la región de Centroamérica, y la agencia comenzó a facturar prácticamente el doble.

Además de haber crecido en negocios, ganamos premios, y se convirtió en una agencia modelo en la región. Recuerdo que hablé con Leandro Raposo, y me dijo: “Jaime, qué bien Centroamérica. Fue un buen laburo Costa Rica…”. En verdad es bueno cuando uno tiene un referente tan importante en la publicidad que te dice que Centroamérica está sonando, que Costa Rica no es un país centroamericano que no vale…

¿Cómo fue el proceso para llegar a la dirección creativa general de DDB Colombia y qué expectativas genera este reto?

Nunca, para mí, DDB fue una agencia grande sino una gran agencia, y yo siempre he hecho carrera en las redes en que he trabajado. Conocí a Michel Arnau y a María Teresa Fernández en los Nova en el 2003 y después tuve una experiencia muy linda trabajando con ellos en Miami para la cuenta de Ola.

Formaron un meeting creativo al que me invitaron, y allí hice el comercial del Sordomudo. Luego, en el Ojo de Iberoamérica, recibí cinco premios por Costa Rica y comenzamos a hablar, y lo que era un sueño pasó a ser una realidad. Michel sabía que a mí me habían llamado de otras redes, e hizo un trabajo importante en Estados Unidos para que yo pudiera venir acá… Creo que la inteligencia de Michel y María Teresa los llevó a hacer todo lo posible para que yo viniera y abriera una nueva perspectiva de DDB Colombia, en donde ya había cosas muy buenas construidas a través del tiempo.

Para mí es una agencia muy respetada, pero querían un cambio del que yo soy parte y que ya se está empezando a gestar. Estoy aquí hace un par de meses y ya me siento como si llevara un año. Aquí hay un grupo humano muy talentoso y es un orgullo ejercer la dirección creativa de toda Colombia. La responsabilidad, por otro lado, es grande, pero la libertad de trabajo es buena. Michel y María Teresa me dijeron: “Jaime, DDB Colombia es tuya. Creemos que tenemos buena creatividad, muy buena creatividad, pero queremos excelente creatividad”. Yo les dije: “No voy a una agencia que no tenga un desafío muy grande. Necesito libertad de gestión”. Y me dieron toda la libertad para reestructurar Bogotá, en principio. Estamos trabajando, para que también pase en Medellín y en Cali, y creo que las cosas buenas que van a ocurrir en DDB se verán con el tiempo.

Hablando de transformaciones, ¿qué hay que hacer para desarrollar el potencial creativo de un equipo que no ha estado acostumbrado a soñar o que ha estado dirigido con otra filosofía?

Los sueños y la realidad deben, más que separarse, juntarse. Aquí, algunos creativos han tenido la libertad de trabajar y de poder hacer lo que quieran dentro de sus posibilidades. El tema es de liderazgo, de contagiar pasión y sueños. Decir “Chicos, yo vengo de un país en donde los Leones se ganan con cámaras digitales…”. Odio las excusas, que me digan “Es que el cliente…”, a lo que yo contesto: “No, el cliente dijo tal cosa porque nosotros no fuimos responsables en manifestarle lo que él necesitaba en lugar de lo que quería”. Uno debe entender que el cliente es un socio. En Costa Rica pasó y en Colombia va a ser igual. Yo creo que Fiap, London, One Show, Cannes, Clío, los premios en general, tienen que ser la consecuencia del trabajo y no la motivación.

Una de las cosas que me enorgullecen es que nunca gané un premio con un “trucho”, y en los Nova, en el 2003, vi muchos. La verdad, es como engañarse a sí mismo, porque así no hay posibilidad de medirse. Uno no puede medirse con los festivales.

Yo conozco agencias creativas y respetadas por los anunciantes, pero que no mandan piezas a los festivales: Wieden & Kennedy, la agencia de Nike, dice que no manda piezas a ningún lado porque ser creativos es su trabajo, así como crecer a los anunciantes con creatividad y estrategia. Ahora, si quieren ganar premios, gánenlos… agarren las fichas de Cannes, inscriban las piezas y mándenlas.

A mí me gustaría que DDB Colombia fuera una agencia respetada, querida, y a la que todo el mundo quisiera vincularse por las cosas que hace, porque la gente viene a trabajar contenta, porque los anunciantes no se van, o si se van, es porque no merecen estar en esta agencia.

¿Qué es lo más importante en este negocio?

Yo odio las excusas. Cuando me dicen “es que el cliente…”, olvidate. Hay que tener la autoridad de decirle qué está bien y qué está mal. Te están pagando por una asesoría. Por fortuna, Michel y María Teresa comparten esos principios. Cuando me reuní con ellos, les conté mi charla con el presidente de DDB Costa Rica. “Yo me planto frente a un cliente, y aunque vos no estés, necesito la autoridad de poder decirle ‘No te mereces esta agencia. No puedes formar parte de DDB’”, le expliqué, y él me contestó: “Estoy completamente de acuerdo contigo”. Así, los principios no dejan de ser, y se deben defender a muerte y cumplirlos. Cuando uno empieza a defender sus principios, comienzan a ser valiosos para los clientes. Los clientes se están dando cuenta de que uno habla en serio, de verdad, y que no quiere manchar su reputación como profesional diciendo que sí cuando en realidad era un error.

El que no arriesga, no gana. Los convencionalismos no llevan a ningún lado. Las campañas que han sido exitosas en marketing y comunicación son aquellas que dejaron algo en la mente y el corazón del consumidor, y el valor que se genera por el impacto de los comerciales en la gente tiene que ser bien pago, porque si se regala el trabajo no sólo se hace daño uno mismo como profesional, sino que les hace daño a los publicistas que vienen en camino.

Entrevista de Arte Dinámico